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Manejando precios en Ecommerce, un aspecto delicado

¿Le puede interesar a alguien que conoces?

Es una de las preguntas más recurrentes entre los emprendedores que deciden lanzar su propia tienda online, y desde hace algún tiempo también la mía al estar ejerciendo como Ecommerce Manager. Me gustaría, sin caer en supuestas verdades absolutas, compartir mis aprendizajes y mi experiencia en un aspecto tan delicado como es el de la elección de precios en un Ecommerce.

ÍNDICE:

– LA IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA CAPTACIÓN EN BUSCADORES DE NUEVOS CLIENTES

– POLÍTICA DE PRECIOS SIEMPRE BAJOS CONTRA POLÍTICA DE OFERTAS PUNTUALES

– CUIDADO CON LAS GUERRAS DE PRECIOS

– ¿CUÁL ES NUESTRO MARGEN DE BENEFICIO MEDIO? ¿DÓNDE PODEMOS COMPETIR?

– ANÁLISIS, ANÁLISIS, ANÁLISIS

LA IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA CAPTACIÓN EN BUSCADORES DE NUEVOS CLIENTES

Y no únicamente porque éstos tiendan cada vez más a comparar un producto en distintas tiendas online debido al gran aumento de oferta, porque además del precio tenemos otras variantes igual de importantes para fomentar una elección positiva por parte de un potencial cliente:

a) Confianza, dar confianza supone la diferencia entre el sí y el no de una manera más significativa que el precio.

b) Una buena política de gastos / tiempos de envío.

c) Comentarios positivos, aunque este punto pueda ser englobado en el primero, no me refiero sólo a comentarios positivos hacia la tienda online, sino al fomento de los comentarios positivos en el propio producto, porque esto afianza la decisión de compra en nosotros aunque la competencia ofrezca el mismo producto.

Y la importancia como comentaba al principio no radica sólo en la comparación entre distintos Ecommerce, sino y de forma muy predominante en el primer impacto en una estrategia SEO o SEM, un primer impacto que en muchas ocasiones (tipo de producto / compra más o menos emocional e impulsiva) puede representar una venta y lo que es más importante, un nuevo cliente.

Gracias a los fragmentos enriquecidos podemos (y debemos) incorporar información de valor sobre el producto para que se muestre en las SERPs, en el ejemplo de la imagen vemos precio del modelo y la situación del stock. Un potencial cliente que busque el modelo exacto ya lo conoce, además por el tipo de producto podemos entrever un alto porcentaje de compras más o menos impulsivas, si nuestra diferencia de precio es muy elevada sobre nuestra competencia y vecina en las SERPs el potencial cliente clickará en ellos, y si dan la suficiente confianza se llevarán al cliente.

No se trata ni mucho menos de tirar los precios (más adelante hablaré de las guerras de precios), sino de ajustarlos en la medida de lo posible, y de potenciar el click sobre nosotros con otros puntos fuertes que podemos resaltar gracias a la META Description: ¿Gastos de envío gratis? ¿Envío super rápido? Seas cuales sean, que los vean.

Si en SEO el precio es importante para aumentar el CTR, en Google Shopping tiene aún más importancia, por Posicionamiento de los productos en la plataforma. Desde luego no es el único factor que Google AdWords tiene en cuenta, pero si no somos competitivos se va a notar en el CTR y se notará a posteriori en la posición media de los productos.

POLÍTICA DE PRECIOS SIEMPRE BAJOS CONTRA POLÍTICA DE OFERTAS PUNTUALES

Ya se habló en Ecommerce News de este tema y yo la verdad no creo que pueda aportar nada nuevo a lo comentado, donde Javier Galán de 20milproductos.com expone las ventajas de mantener unos precios bajos y sobretodo una política de pricing transparente.

Este tipo de estrategias afianzan nuestro Branding día a día de forma sólida, una oferta puntual puede ser muy rentable para lograr nuevas ventas, según el enfoque en muchas ocasiones hasta más rentable que una política de precios bajos, pero estamos hablando de una rentabilidad puntual, momentánea, el éxito de una tienda online (como el éxito de cualquier empresa) radica en la fidelización a medio y largo plazo de los clientes, y las estrategias transparentes de precios siempre bajos son las que mejor funcionan para ello. Por supuesto siempre que nuestros clientes sepan que somos super competitivos, no los hagamos comparar en distintas tiendas online, directamente digámoslo (con datos en la mano) nosotros.

CUIDADO CON LAS GUERRAS DE PRECIOS

Y es que en este último año he asistido a cómo una socia y compañera embarcada en un Ecommerce dedicado a un segmento muy preciso de la Cosmética entraba en una guerra de precios que acababa prácticamente con sus recursos (y sus fuerzas).

Habían unos pocos Ecommerce (se contaban con una mano) que abarcaban el mercado para este tipo concreto de productos, mi compañera entró con fuerza dedicando altos presupuestos a estrategias de captación que hicieron que consiguiera una rápida visibilidad dentro del nicho, lo cual a su vez provocó que sus competidores, con una trayectoria de años y altos recursos, bajaran ligeramente los precios para mantener su cuota mayoritaria del mercado disponible.

Una buena estrategia ante esto hubiera sido igualar precios… ajustar ligeramente… y seguir abarcando mercado, pero en vez de ellos esta emprendedora rebajó sus precios por debajo del de sus competidores, lo cual hizo que sus competidores volvieran a hacerlo, y de nuevo mi compañera ajustó a la baja…

Después de un año tenemos un nicho de mercado con precios (y beneficios) muy inferiores a los iniciales, aunque este nuevo Ecommerce se ha mantenido y sigue creciendo ha tenido que recuperar precios para mejorar su beneficio y potenciar otros puntos fuertes. Porque no olvidemos que un sector competido si entramos en una guerra de precios con otros players que ya llevan años abarcando la mayor parte del mercado y han sido inteligentes, posiblemente tengan bolsillo para aguantar durante una larga temporada con bajos (o nulos) beneficios, depende del caso pero muy probablemente nosotros no tengamos el mismo bolsillo al inicio de actividad, cuidado con esto.

¿CUÁL ES NUESTRO MARGEN DE BENEFICIO MEDIO? ¿DÓNDE PODEMOS COMPETIR?

Y es que la selección de canales de captación va a depender totalmente de la respuesta a esta pregunta.

Para SEO vamos un poco más desahogados, estrategia natural a medio y largo plazo, y el volumen de inversión puede ser escalable, con un gasto pequeño al principio que vaya aumentando en base a los resultados que se vayan obteniendo y que den flujo de caja (reinversión).

Pero en otros canales donde directamente pagamos por el click sobre nosotros o alguno de nuestros productos o por la compra, el margen de beneficio es la diferencia entre ganar dinero y perderlo.

En Google AdWords se suele hablar de un 30% de margen como rentabilidad positiva para competir pero depende en gran medida del tipo de producto. Con los MarketPlaces pasa un poco lo mismo, algunos nos cobran un fijo, otros nos cobran por click, otros por comisión de venta… debemos analizar costes en un escenario ideal, en uno neutro y en uno negativo, y con estas tres conclusiones limitar nuestros esfuerzos (porque son limitados) a los canales de captación más rentables.

Uno de los problemas del modelo Ecommerce por Dropshipping es precisamente éste, en ciertos sectores como Informática, SexShop, etc. se ha masificado tanto (y por tanto estandarizado) que los márgenes son mínimos, lo cual hace que canales que requieran un gasto por potencial cliente en la mayoría de casos no sean rentables, y el Posicionamiento Orgánico que parece ofrecer una posible solución a esta problemática se encuentra con una competencia feroz de cientos de tiendas similares con el mismo catálogo y las mismas condiciones de venta.

No quiero decir que el Dropshipping no sea rentable en según qué sectores o según qué condiciones, puede serlo, pero tiene muchas problemáticas (aunque tener stock tiene otras propias). Una buena metodología en este modelo es ir abarcando poco a poco mercado y cuando tengamos datos suficientes para analizar, stockar los productos con mayor rotación – rentabilidad.

ANÁLISIS, ANÁLISIS, ANÁLISIS

No puedo terminar este artículo – reflexión sin recomendar análisis continuo, tres preguntas:

¿Qué productos están siendo más y menos rentables? ¿Qué canales de captación representan una mayor y menor cuota de clientes? ¿Qué CPA nos ofrecen y con qué CPA nos sentimos a gusto? (aquí hablé de la forma de calcular el CPA)

Manejando precios en Ecommerce, un aspecto delicado

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