Esta palabra siempre ha causado confusión en su significado, normalmente se entiende el Merchandising como la creación y venta de productos promocionales para una marca, pero en realidad su definición certera es el conjunto de técnicas que tiene por objetivo aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Ayer tuvimos un debate muy bueno en #MarketerosNocturnos sobre técnicas de Merchandising, tanto aplicadas al comercio físico como también al comercio electrónico, de éstas últimas es de las que quiero hablar hoy aquí 🙂
El Merchandising en Ecommerce es aumentar la rentabilidad, una máxima que puede pasar tanto por aumentar el valor medio de la cesta inmediata de un comprador, como también mejorar la compra recurrente potenciando técnicas de fidelización o de mejora de la experiencia para el cliente.
Productos complementarios y baratos en ubicaciones de alta visibilidad que siempre se pueden querer / necesitar, y que aumentan la rentabilidad de las cestas de compra. En el comercio físico tenemos el caso histórico de los paquetes de pilas y podemos exponer además otros ejemplos como Primark, el gigante textil low-cost que aunque en España no lo hace por temas legales en venta de alimentación, en UK y Francia por ejemplo ofrece paquetes de chicles en la zona de cajas.
En Ecommerce esto es totalmente aplicable, por ejemplo en una tienda online de consumibles informáticos:
En una ubicación de alta visibilidad en todo el sitio web se ofrece una gama de productos de bajo coste pero muy genéricos para el target de clientes medio. El objetivo, el mismo que en el comercio físico: aumentar el valor medio de la cesta de compra.
Busquemos, siempre que sea posible porque a veces por el tipo de producto no lo es, variantes de menor coste y con necesidad alta en general para nuestro perfil de clientes.
Análisis de la rentabilidad de las distintas ubicaciones para re-adaptar re-ubicar.
En las grandes superficies comerciales normalmente cada ubicación, cada pasillo o cada estante tiene asignado un número dentro de cada departamento, el número en cuestión va en base a la visibilidad alta o menor que tiene cada ubicación, y con estos números, el tipo de producto por departamento y los datos de venta en la mano cada manager varía la situación de su catálogo físico para dar un acceso más fácil a los productos con mayor rotación, más visibilidad a los best sellers, etc.
En el Comercio Electrónico tenemos más volumen de datos para analizar y con mejor calidad gracias a su segmentación, es decir en Digital contamos con la ventaja de poder ver desde dónde entró un cliente (ya tenemos las palancas que ofrecen mayor ROI), quién es (ya sabemos el enfoque que debemos adoptar), qué ha comprado (para asignar una importancia u otra al producto en cuestión en base al perfil del cliente) o qué no ha comprado (para detectar posibles barreras y eliminarlas).
Google Analytics es la herramienta por defecto cuando hablamos de análisis en Digital, pero tenemos otras que podemos utilizar en combinación y que para estos menesteres son muy eficaces, como las destinadas a generar heatmaps o mapas de calor destinados a focalizar y analizar dónde centran su atención nuestros clientes haciendo click, haciendo scroll, etc. Hay una gran cantidad de herramientas para ello, pero personalmente puedo recomendar ClickTale.
Días y horarios de máxima y mínima afluencia.
Vemos como en las grandes y medianas superficies comerciales tenemos días de máxima afluencia y venta y días con menos actividad que normalmente se aprovechan para el control y el repuesto de stock, inventario por departamentos, etc. Y dentro de un mismo día además tenemos horarios más fuertes y más flojos que requieren adaptar los horarios del personal.
En Ecommerce en función del sector pasa lo mismo, es cierto que la tienda online permanece abierta 24 horas, pero si vendemos material de oficina nuestro horario de máxima afluencia seguramente sea el horario laboral habitual y el fin de semana caiga drásticamente, si vendemos productos de ocio puede que el fin de semana mantengamos un volumen aceptable, etc. Aunque depende en gran medida del tipo de producto que vendamos.
Pero no sólo tenemos que tener en cuenta el día u hora para la conversión de venta, sino también para estrategias paralelas pero que bien combinadas tienen relación directa con el Merchandising. Por ejemplo los envíos segmentados de Emailing, tanto para informar de novedades como para la venta directa a través de Marketing Automatizado, o la viralización de promociones en redes sociales, etc. Cada entorno tiene su horario en función del target de cliente que tenemos.
Recuperando las compras no finalizadas.
En el comercio físico es mucho más complicado re-captar a un cliente que ha salido sin comprar nada, pero en Ecommerce podemos hacerlo de varias maneras. Esto además de mejorar la rentabilidad también mejora la experiencia de usuario y conseguir aumentar la fidelización media.
1º Si tenemos el correo electrónico del usuario avisémosle de que se fue sin comprar el producto o los productos, dándole un enlace directo a su carrito de compra para que la finalice.
2º Si no lo hace enviémosle otro email con el mismo enlace para finalizar el carrito de compra pero con un descuento aplicado que termine de convencerle.
De esta manera aplicamos la estrategia de Emailing a la recuperación de carritos perdidos, BrainSINS es un buen sistema enfocado a ello.
Para terminar este artículo que queda lejos de ser una guía de Merchandising pero que sí representa un esbozo de algunas técnicas recomendadas, me gustaría recomendar esta presentación sobre Neuromarketing aplicado a los precios en Ecommerce de Natzir Turrado.