Aunque ya hable en el Blog varias veces de KPIs dentro del Marketing Online, hoy quiero filtrar exclusivamente por los indicadores que están centrados en las ventas puras y duras. KPIs que pueden valer tanto para la captación de clientes con una estrategia online, o para una estrategia comercial totalmente offline.
OBJETIVOS DE VENTA
Es importante marcarse un horizonte especialmente para saber si vamos por buen camino o no.
No hay que inventarse una cifra ni mucho menos porque no sería realista, ni tampoco marcar estos objetivos en base a nuestro escenario ideal porque obviamente nosotros queremos vender y crecer pero hay que ser realista con el entorno y con la propia situación actual de la empresa.
La competencia puede ayudarnos a medir si vamos por buen camino, solicitando por qué no sus cuentas anuales en el Registro Mercantil, y viendo cómo han ido evolucionando en ventas año tras año. Medir las ventas de la competencia nos ayuda a saber cómo está el Mercado, quién lo está haciendo bien y quién mal y por qué (si podemos analizar las estrategias de cada una), y en definitiva marcarnos unos indicadores realistas de adónde tenemos / queremos llegar y en cuánto tiempo.
VOLUMEN Y CARACTERÍSTICAS DE NUEVAS VENTAS
Conocer con qué frecuencia captamos nuevos clientes por canal de venta nos ayuda a establecer un horizonte real en distintos periodos de tiempo, nos sirve tanto para valorar el crecimiento potencial como el éxito de los distintos canales de venta que estamos trabajando.
Si dedicamos mucho esfuerzo / inversión a un determinado canal y la captación es muy lenta debemos valorar si este canal nos es realmente rentable o no, no sólo por frecuencia de venta, cuidado aquí, sino también por valor de la venta y en consecuencia por el coste de la captación, como veremos más adelante.
En este KPI de venta habría que introducir también dentro de la ecuación, siempre que nuestras ventas sean recurrentes, la tasa de pérdidas en clientes que tenemos, o si no lo son también para el caso nos serviría la tasa de devoluciones. Así el horizonte entre ventas y pérdida de clientes será mucho más veraz.
Y también podemos introducir en la métrica el valor medio de cada venta por canal como comentábamos antes, porque puede haber un canal o una estrategia determinada que tenga una buena tasa de ventas pero de muy poco valor, y otra donde la frecuencia de nuevas ventas es menor pero por su tipo de alcance consiga un valor mucho más alto por venta.
COSTE DE CADA NUEVA VENTA
Debemos calcular con una sencilla división la rentabilidad de cada canal de venta, para saber si el ROI es positivo o no y en base a ello pivotar en la estrategia comercial.
El Coste por Adquisición, del que ya hablé aquí hace tiempo, establece este valor. La fórmula es simple:
CPA = Inversión por canal % Número de ventas
Imaginemos que tenemos un Gestor Comercial en plantilla que con Seguridad Social incluida nos cuesta 1.900 euros al mes, y capta una media de 25 ventas mensuales. La fórmula es:
Coste de cada venta = 1.900 % 25 = 76
Es decir, cada venta conseguida por este Gestor Comercial nos cuesta 76 euros… ¿Es mucho o poco? Pues depende de lo que vendamos claro, si nuestra empresa es un concesionario o una inmobiliaria, pues está muy bien, si el producto es de bajo valor, mala cosa.
Lo mismo para cualquier estrategia online, si invertimos 900 euros mensuales en SEO, o en campañas de Social Ads, etc. La ecuación es la misma 🙂
CALIDAD DE LOS EMBUDOS DE VENTA
Hasta ahora hemos hablado de ventas a nivel facturación, coste y rentabilidad. Pero en una empresa de servicios o productos B2B por ejemplo los embudos comerciales posteriores al primer contacto tienen una importancia crucial.
Utilizar un buen CRM de venta (nosotros en la agencia trabajamos con SumaCRM y nos va bien) nos permite no sólo gestionarlo todo mejor, sino también analizar con tasas de conversión el paso de un potencial cliente por las distintas fases hasta la venta final. Son KPIs muy valiosos en cualquier empresa donde la venta no es rápida porque requiere una alta consideración (productos de alto coste, servicios de contratación recurrente, etc.)
Pongamos un ejemplo real: Una empresa de productos para la limpieza industrial, maquinaria de muy alto coste.
Una web bien optimizada para la venta, una buena estrategia SEO, un potencial cliente que contacta vía formulario para pedir más información.
El cliente se añade automáticamente al CRM de venta y comienza su proceso comercial:
– Primera fase del embudo: Una primera llamada para valorar al cliente por parte del Gestor Comercial.
– Segunda fase del embudo: Concreción de una visita para desvirtualizar al cliente.
– Tercera fase del embudo: Presentación de un presupuesto adaptado.
– Cuarta fase del embudo: Seguimiento del cliente hasta cerrar la venta, o perderla.
Al utilizar un CRM vemos por qué fases pasa una venta hasta cerrarla o hasta perderla:
– Si se pierden demasiadas oportunidades en la primera fase del embudo el problema es del canal, en este caso lo sería del SEO al no enfocarse hacia el cliente idóneo.
– Si se pierden demasiadas oportunidades en la segunda fase el problema puede ser tanto del Gestor Comercial por no haber impactado correctamente, o simplemente la solución de la empresa no es la adecuada.
– Las pérdidas en la tercera fase pueden deberse al precio.
– Y las pérdidas de venta en la cuarta fase puede deberse a un enfriamiento por parte del cliente si hemos sido lentos, o seguramente pueda haberse decantado por una solución de la competencia al haber solicitado varios presupuestos para comparar.
¿Qué indicadores KPIs de Ventas sueles trabajar en tu empresa?
¿Quieres que te ayude a analizar las ventas de tu empresa y a mejorarlas?
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