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Guía de buenas prácticas para la fidelización

¿Le puede interesar a alguien que conoces?

¿Fidelización o captación?

Ambas, porque ambas son fundamentales para llegar a cumplir objetivos de éxito a largo plazo. Las estrategias online de captación nos permiten encontrar usuarios que están buscando de forma activa nuestro producto y mediante dichas estrategias conducirlo hasta nuestra página web y convertirlos en clientes finales. La fidelización en cambio utiliza estrategias post-venta para mantener en continuo movimiento a esos mismos clientes finales, que gracias a dichas estrategias se convierte en lo más valioso para cualquier empresa: un cliente recurrente.

En España tenemos un problema de madurez en las estrategias de fidelización, donde actualmente sólo están innovando las grandes marcas, y es que las pequeñas o medianas empresas dedican más esfuerzo y presupuesto a las estrategias que ya conocen o que empiezan a conocer, el Posicionamiento SEO, la publicidad en AdWords, etc. Pero lo cierto, como veremos más adelante, es que todo tipo de empresas y con todo tipo de presupuestos pueden aprovechar las estrategias de fidelización para lograr mantener activos los ciclos de vida de sus clientes.

Debemos pensar que el coste que nos supone conseguir un nuevo cliente es generalmente mayor que el que nos supone fidelizar a uno ya existente para que vuelva a comprar nuestro producto.

¿Cuál es el ciclo de vida de nuestro cliente medio?

Esta información es base para poder encauzar correctamente los plazos y el formato de nuestras estrategias de fidelización. Este ciclo de vida va determinado mayormente por la caducidad de nuestro producto, porque como sabemos no es lo mismo vender lentillas, vender colchones, o habitaciones de hotel.

En el primer caso de los ejemplos, el del producto altamente perecedero y además con alta intencionalidad de renovarlo la fidelización es más sencilla siempre que el proceso de venta y envío haya sido positivo en cuanto a sencillez en la compra por parte del cliente y tiempos de envío correctos.

En el caso de productos con una caducidad mucho más amplia debemos trabajar el Branding, pues es un trabajo a largo plazo en el que el recuerdo y la imagen de marca que logremos tienen una mayor relevancia a cualquier otro factor para la compra recurrente. Y en el caso de compras esporádicas por parte de un cliente como es el ejemplo de las reservas turísticas, de hotel, de avión, en un restaurante, etc. La fidelización gira en torno al valor añadido que hayamos proporcionado.

Más adelante haremos un repaso completo por las principales estrategias de fidelización online, y las comentaremos en base a estos tres ejemplos que son aplicables en la mayoría de productos y sectores.

Estableciendo los canales de fidelización en base al perfil medio de nuestro cliente.

Según nuestra actividad tenemos un perfil medio de cliente diferente, prácticamente cualquier estrategia de fidelización es aplicable a un sector o a otro con sus correspondientes enfoques pero el esfuerzo debe enfocarse en los canales donde por su formato nos son más rentables.

Email Marketing, Social Media, Marketing de Contenidos… estas tres estrategias son muy conocidas pero también están muy visionadas para la captación de nuevos clientes, y muy poco desarrolladas para la fidelización.

Email Marketing para mejorar la experiencia.

Comúnmente el Email Marketing ha sido visto como un recurso expresamente enfocado en captación de nuevos leads, de nuevos clientes, pero lo cierto es que es una de las estrategias con mayor tasa de éxito en la fidelización de clientes existentes, eso al menos es lo que nos indica mes a mes nuestra experiencia.

La mayor potencia del Email Marketing se da en la personalización del perfil medio del receptor, y del mensaje tanto en su contenido como en su forma, ahí radica el éxito o el fracaso de una estrategia de Emailing. Personalizar al máximo el receptor nos permite adecuar el mensaje al objetivo esperado por parte de ese usuario concreto, y por medio de la Automatización desarrollamos reglas para sumar niveles de profundidad al conocimiento que tenemos de cada cliente.

¿No sabes lo que es la Automatización? Pongamos varios ejemplos en función del tipo de producto como hemos comentado antes para verlo más claro:

Tenemos un producto altamente perecedero pero también con una tasa de renovación muy grande, el ejemplo que hemos dado antes es el de las lentillas, pero otro tipo de productos como todos los relacionados a la higiene personal del día a día o alimentación son similares en ciclos de compra recurrente.

¿Cómo podemos aprovechar el Email Marketing para fidelizar a este perfil de clientes? Con recordatorios.

La caja de lentillas tiene un periodo de uso de 15 días, hemos enviado dos cajas a un cliente y gracias a la Automatización hemos creado una regla personalizada para que se le envíe un email recordatorio para hacer la misma comprar con sólo un click desde el email, un recordatorio que se envía a los 30 días desde la compra ya que ha recibido dos cajas de lentillas. Y por si el cliente se resistiera hay una segunda regla que envía otro email a los 5 días desde el último recordatorio con un descuento especial si compra sus lentillas en un plazo de tiempo corto.

Vayamos ahora con otro tipo de productos como son los de caducidad larga o los de compra esporádica, como el ejemplo de los colchones y el ejemplo de las reservas turísticas. ¿Cómo aprovechamos el Emailing para estos perfiles? Sumando Branding con valor añadido.

Y es que lo que nos interesa es que dentro de 7 u 8 años cuando el cliente vaya a comprar otro colchón nos tenga como referentes del sector, o que el cliente que ha cenado en nuestro restaurante se acuerde de nosotros dentro de un mes cuando llegue San Valentín.

Algo tan sencillo como un email mensual con los principales consejos para dormir y descansar adecuadamente en el primer caso, o un email mensual con nuevas propuestas en nuestro restaurante para el segundo caso, es un gran añadido a medio y largo plazo para generar un recuerdo positivo de marca en el cliente.

Para el primer caso donde se quiere una mayor personalización hay una herramienta que está entrando fuerte ahora en España pero que lleva años en Holanda y en gran parte de Europa como referente, Copernica Marketing Software, no es una suite de Emailing al uso sino una herramienta de Automatización.

Para el segundo y el tercer caso, donde no se requiere tanta personalización podemos trabajar de forma intuitiva con la archiconocida MailChimp, donde aunque prima la sencillez sí deberíamos crear distintas listas de correo en función al tipo de interés por parte del cliente.

Social Media para crear un vínculo entre la marca y el usuario.

Un gran error que han cometido y cometen muchas empresas en sus estrategias de Social Media es enfocar sus redes sociales en la venta de sus productos, y no digo que en redes sociales no se pueda vender porque nosotros vendemos sobre todo en clientes de temática Moda donde las compras son más impulsivas y visuales. Pero sin duda el gran potencial de las redes sociales es el vínculo que se puede crear entre una marca y sus usuarios y la repercusión que esto tiene a medio y largo plazo para el Branding de la empresa.

Para aprovechar al máximo el potencial del Social Media debemos tener siempre en cuenta en cada estrategia que planifiquemos que los entornos sociales son bidireccionales, es decir podemos comunicarnos con los usuarios pero los usuarios también pueden comunicarse con nosotros. Cuando tenemos en cuenta este aspecto se abre un gran abanico de opciones en redes sociales, desde promociones donde el objetivo es obtener un valioso feedback sobre la marca o sobre un nuevo lanzamiento, hasta canales dedicados a la atención al cliente.

Cada proyecto es un mundo, pero sí que podemos dividir algunas fases base en común:

Estudio de los entornos a trabajar. Donde establecemos que redes sociales son óptimas en función del perfil medio de nuestro cliente y de nuestros objetivos. Si nos dedicamos a la Tecnología Google+ puede que sea en algunos casos un entorno muy apetecible, si nuestro nicho está dentro de Moda Pinterest o Instagram son redes ideales, también lo son para la Arquitectura o en definitiva para todos los sectores que requieren de entornos muy visuales. No quiere decir que sólo trabajemos una o dos, sino que trabajemos todas aquellas que en verdad van a suponer un beneficio sobre el coste que nos supone.

Optimización correcta de los perfiles. Y aquí englobamos desde la optimización visual siguiendo las líneas corporativas de la marca, para intentar que dentro de lo irremediable, los perfiles sociales tengan una coherencia estética y visual con el sitio web de la empresa. La información que demos en los perfiles es también fundamental para fomentar sobre el primer impacto en cada usuario nuevo su integración en la Comunidad.

Estrategia de Marketing en Contenidos. ¿Sobre qué vamos a hablar? ¿Cada cuánto lo vamos a hacer? ¿Cómo vamos a conseguir generar conversación y participación por parte de los seguidores de la marca? Respondiendo a todas estas preguntas se genera la estrategia óptima. Y lo más importante, para fidelizar hay que generar movimiento, siempre.

Marketing de Contenidos para aportar valor adicional.

Esta estrategia del Marketing Online es para mí la que más tirón ha tenido en los últimos años, un tirón muy merecido ya que es óptima tanto para la fidelización, de la que hablaremos ahora, como para la captación en correlación con otras estrategias como el Posicionamiento SEO.

Vamos a ver cómo fidelizar gracias al Marketing de Contenidos con dos de los ejemplos propuestos.

Tenemos una tienda online de lentillas, y yo no uso lentillas pero con sólo comenzar una búsqueda en Google del tipo qué lentillas son… nos aparecen una gran cantidad de preguntas: qué lentillas son mejores para los ojos secos… qué lentillas son de hidrogel de silicona… qué lentillas son mejores blandas o duras… etc.

Estas preguntas también se las hacen nuestros clientes, y ¿por qué vamos a dejar que vayan a informarse a un blog o peor aún a la página web de nuestra competencia si podemos informarle nosotros? Hacerlo aporta un valor añadido y fideliza al posicionarnos como expertos en nuestro sector.

Tenemos un hostal rural en el encantador pueblecito alicantino de Castalla, integramos un blog dentro del sitio web y en él hablamos tanto de los lugares de interés cercanos al alojamiento, rutas de senderismo para hacer, así como eventos de senderistas, ciclistas, etc. que vayan a tener lugar en el pueblo.

¿Qué conseguimos con esto? En primer lugar sumamos captación, porque cuando hablemos de un evento ciclista que vaya a tener lugar en un mes y medio éste aparecerá en Google, recibirá un tráfico segmentado posiblemente de asistentes al evento que estén buscando información sobre el mismo y de entre los cuales obtendremos un porcentaje de usuarios que finalmente se alojarán con nosotros. Y en segundo lugar fidelización, porque aportaremos un valor añadido a los usuarios que ya son clientes de nuestro alojamiento, y a los cuales podemos de forma online rápida y sencilla darles opciones y atractivos extra para realizar en su viaje.

Como vemos Marketing de Contenidos bien planificado y ejecutado es Captación + Fidelización.

+ Fidelización = + Branding = + Captación

Y es que todas las estrategias online de la empresa deben perseguir objetivos en común y en base a ellos entrelazarse en su planificación y ejecución.

Cuando empleamos estrategias de fidelización con éxito estamos a medio y largo plazo trabajando de forma muy efectiva el Branding de la empresa, y al hacer esto estamos mejorando a su vez el porcentaje de conversión de las estrategias de captación ya sean éstas SEO, SEM, Email Marketing enfocado a generación de nuevos leads, etc.

Lancé no hace mucho una guía de venta online y como comento os puedo asegurar que tanto en SEO como en SEM el Branding positivo marca la diferencia en gran medida.

¿Y tú como fidelizas? Cuéntamelo.

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